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Vorrei tornare, con il vostro permesso, un attimo indietro di qualche mese, circa due, forse qualcosa in più o in meno, sono troppo pigro per andare a vedere.

Comunque, mi piacerebbe tornare indietro e analizzare un fenomeno mediatico e non solo mediatico, che ha rappresentato un unicum o quasi a livello comunicativo. Sto parlando della campagna, perché di questo si tratta, di marketing messa in atto da una nota catena di supermercati per pubblicizzare una nuova collezione di scarpe (mi limito a queste, per le calze e il resto magari facciamo un’altra volta).

Per inciso, non faccio il nome del market solo per dare una parvenza quantomeno giornalistica al racconto sia chiaro, assolutamente non per altri motivi, ma solo perché mi illudo che così stia scrivendo qualcosa di sensato, come fanno le grandi penne sui giornali.

Ora, non starò qui a spiegare il perché sono andate a ruba le scarpe, che cosa ci fosse dietro alle scelte comunicative, gli influencers e la campagna che una volta era ovunque, perché di queste cose è pieno l’internet; sarebbe interessante invece soffermarsi sui meccanismi per certi versi anche antropologici, che coordinano e organizzano le dinamiche di cui sopra. Cioè, mi spiego meglio, la domanda è la seguente: è possibile, a partire dalla comprensione del fenomeno, elevarlo a qualcosa di più rispetto a ciò che ad un primo sguardo disinteressato appare (vale a dire un’intensiva attività di marketing)? 

L’idea, la mia s’intenda, è che si possa effettivamente tirar fuori qualcosa di diverso dall’evidente battage comunicativa, qualcosa che non faccia stonare il focus di questo articolo, con il tema della rubrica, vi ricordo, l’arte che rimane. Lungi da me certo, affermare che le scarpe colorate e, immagino – non ho avuto modo di indossarle – plasticosamente confortevoli oggetto del nostro discorso, siano opere d’arte. Il meccanismo di mercato però che c’è dietro è il medesimo, lo stesso che regola l’acquisto di un’opera. La corsa al rialzo, l’asta, l’interesse spasmodico per un oggetto, o meglio non tanto per la cosa in sè, quanto per ciò che l’oggetto rappresenta, l’illusione di possedere un pezzo unico, o quasi, la necessità di rivendicare una posizione di preminenza, beh amici, queste sono dinamiche del tutto artistiche. Se volessimo totalmente essere tacciati d’eresia, potremmo anche dire che non c’è differente valore ontologico attribuito all’oggetto da parte di chi spende milioni per un Duchamp e chi qualche zero in meno per l’idea di una scarpa. È come se per certi versi, la scarpa diventasse ready made e il suo fine ultimo non fosse più quello di essere calzata per rendere confortevole ed efficace il cammino. A questo aggiungo che la sensazione poi, di avere tra le mani un esemplare in edizione limitata, che solo noi e pochi altri possediamo è per certi versi, impagabile (almeno fino a quando lo rivendiamo per farci il doppio o il triplo). Per capirci però l’emozione del limited, o anche del custom, del personalizzato è ciò che infiamma la questione. È come se l’azienda dicesse, per citare Benedetta, “l’ho fatto in casa per te”. Quando andiamo da Starbucks e ci appaga acquistare un caffè per il triplo del suo valore, dobbiamo capire che il valore appunto è attribuito dal contenitore e non dal contenuto. Essenzialmente due cose sono importanti: la prima è il marchio chiaramente, la seconda è il nome (nel 50% dei casi scritto sbagliato) che ci scrivono sulla tazza, sul bicchiere. Torniamo sempre lì, il valore sta nell’idea di avere davanti qualcosa pensato e prodotto apposta per noi. 

Penso sia un po’ questo il fatto, o quantomeno è quello che mi è venuto in mente in una riflessione pseudo mattutina, in preda ai deliri del sonno. La percezione è che stiamo sempre giocando a calcio, solo è cambiato il pallone e gli scarpini (per rimanere in tema); non stiamo facendo un altro gioco, una variante, un’espansione, stiamo solo giocando con degli strumenti diversi, allo stesso. Vi saluto amici,  torno a dormire!